RUBIK ha acudido hoy al complejo Cinesa Proyecciones de Madrid para la presentación de Cinesa Room, una iniciativa que busca reforzar la relevancia del cine entre el público joven (Gen Z y Alpha) mediante ‘drops’ o experiencias culturales diseñadas y programadas por la propia exhibidora y a través de las cuales tejer una comunidad. El primer drop de Cinesa Room será este 31 de octubre con motivo de la celebración de Halloween. Por Carlos Aguilar Sambricio
Felicia Byrge, directora de marketing de Cinesa, ha presentado este proyecto que abre una nueva línea de negocio para Cinesa con la que asume el rol de programador cultural, diseñando experiencias que van más allá del visionado de la película.
Los llamados ‘drops’ serán lanzamientos de edición limitada con fecha, aforo y reglas propias, inspirados en dinámicas que son más habituales en el mundo de la música y la moda.
Cinesa Room nace de un análisis elaborado por Hellend y Mazinn, contrastando investigación propia como el Business intelligence y el estudio del consumo de Cinesa, así como otros referentes del sector como el ‘Digital Media Trends’ de Deloitte o el ‘Still Watching’ de Netflix Ads x Archrival.
La investigación refleja que, aunque las nuevas generaciones son las que más contenido audiovisual consumen de la historia, el cine ha perdido presencia dentro de su conjunto de planes habituales y está más vinculada a títulos muy concretos de especial interés.
A diferencia de la percepción que puede tener la gente, los jóvenes también quieren salir de su burbuja digital y el análisis elaborado por Hellend y Mazinn indica que los menores de 30 años siguen invirtiendo en entretenimiento presencial.
En 2024, el 60,8% de su gasto directo en entretenimiento se destinó a formatos no digitales, entre los que se incluyen conciertos, ferias y cine. La clave está en el matiz de que el plan se decide cada vez más por la ocasión y, después, por el contenido.
En ese sentido, un 63,9% de los jóvenes (que alcanza el 67,1% en el caso de la franja 18-21 años) cree que los encuentros in situ son la principal vía para construir comunidad de marca.
Ante la gran cantidad de opciones de ocio, el objetivo debe ser destacar y conectar con la audiencia. Según este análisis, hay tres claves para conectar con la Generación Z: Autenticidad, el Estilo de Vida y la Comunidad Física. Para lograrlo, se consideran como acciones esenciales las colaboraciones y drops, un universo e identidad visual, y construir un tercer espacio (como una sala de cine, por ejemplo).
La sala de cine puede aprovechar esa necesidad de experiencia compartida y facilitar un encuentro desdigitalizado, físico y social.
Cinesa asume un rol de programador cultural
Con esta nueva línea de negocio de Cinesa Room, el exhibidor pretende diseñar y producir propuestas que amplían la experiencia cinematográfica más allá de la película, conectando con las nuevas lógicas de decisión del ocio, donde gana peso el componente social, la comunidad y la creación de momentos compartidos. En RUBIK hablamos en un reportaje precisamente sobre esta ‘eventización del cine’.
El nombre de la iniciativa remite a una idea generacional de la “habitación” como el primer espacio que un joven construye a su medida: un lugar donde se siente seguro, reconocible, personalizable y que con frecuencia es desde donde trabajan y publican muchos creadores de contenido.
Cinesa Room se articula a través de un modelo ‘drop’, esto es, el lanzamientos de experiencias que son ediciones limitadas con fecha, aforo y reglas propias. Cada drop se construirá a partir de un comité formado por nombres de referencia del sector encargados de definir la propuesta completa: programación, puesta en escena y activaciones asociadas.
Las experiencias pueden incluir contenido en directo, propuestas gastronómicas, dinámicas de participación y colaboraciones con creadores y marcas, entre otros elementos, con el objetivo final de convertir la proyección en un punto de encuentro cultural.
Ramon Biarnés, Managing Director Sur de Europa y Group Chief Retail Officer de Odeon Cinemas Group, comenta al respecto de Cinema Room: “En Cinesa siempre apostamos por la innovación y por atender a las necesidades del público. Hace tres años lo hicimos con el lanzamiento de nuestra Unlimited Card, cuyo objetivo era ayudar a los amantes del cine a disfrutar de todos los mejores estrenos por un precio fijo al mes. Ahora damos un paso más y asumimos un rol de programador cultural, diseñando experiencias con la gran pantalla en el centro aprovechando que la sala tiene una ventaja única: es un espacio compartido, sin interrupciones, que permite un encuentro físico y social. Cinesa Room nace para poner ese valor en primer plano con una programación propia y sostenida en el tiempo”.
El primer ‘drop’ o experiencia única
Cinesa Room dará su pistoletazo de salida este sábado 31 de octubre con una ‘Horror Edition’ aprovechando el marco de Halloween.
Como ya habíamos publicado en RUBIK, habrá una maratón de terror de 17 horas en Cinesa Príncipe Pío (Madrid), Cinesa Diagonal (Barcelona), Cinesa LUXE Bonaire (Valencia), Cinesa Puerto Venecia (Zaragoza), Cinesa Max Ocio (Bilbao) y Cinesa Mallorca Fashion Outlet (Marratxí, Mallorca).
En el caso de Cinesa Príncipe Pío, la acción se plantea como un juego de supervivencia para conseguir 10 años de cine gratis, con pruebas en la gran pantalla que determinarán un único ganador.
Participarán figuras como el director Paco Plaza (REC, Verónica, La abuela), Emma Entrena y Silvia Ortiz del podcast Terrores Nocturnos y el creador especializado en terror Stiff Sullivan, entre otros. Además, se sumarán sesiones de mentalismo con Pablo Raijenstein, tiradas de tarot desde la propia butaca y más sorpresas.
También en estos drops buscarán colaboraciones especiales con marcas. En este caso, por ejemplo, se han aliado con Grosso, Vicio, Haribo y TitoCustoms.
Cada experiencia que se haga será siempre exclusiva, es decir, solamente en unos pocos complejos de toda su red en España. La idea es que se haga un drop cada tres meses, más o menos.
Es una experiencia novedosa de Cinesa pero no solamente en España sino a nivel mundial. Se trata de una iniciativa pionera en Odeon Cinemas Group, por lo que Cinesa en España será un laboratorio para estudiar, de cara a la cadena a nivel internacional, cómo extender próximamente estos eventos en otros territorios.
