UTECA ha celebrado su jornada anual bajo el lema “La publicidad ante la jungla digital: oportunidades, retos y riesgos”, en la que representantes del sector audiovisual y publicitario han puesto en valor la credibilidad y la responsabilidad de la televisión frente a la opacidad de las grandes plataformas digitales.
Durante la inauguración del encuentro, el vicepresidente de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), Ángel García-Castillejo, subrayó que “la transformación digital del sector audiovisual y publicitario exige una regulación que garantice la transparencia y la pluralidad informativa”.
Destacó además que la credibilidad de los datos y la protección frente a la desinformación son “pilares esenciales para un ecosistema audiovisual responsable”.
García-Castillejo defendió la necesidad de que los sistemas de medición sean fiables y accesibles, y de que los algoritmos estén sujetos a una supervisión efectiva.
A su juicio, la seguridad en los entornos audiovisuales debe sustentarse en una combinación equilibrada de supervisión pública y autorregulación sectorial, e insistió en que el acceso a una oferta plural de medios no es solo una cuestión técnica, sino “un pilar fundamental de la democracia mediática”.
UTECA alerta del impacto de las plataformas digitales en la sociedad
El presidente de UTECA, Eduardo Olano, destacó la alta valoración social de la televisión frente a las redes sociales y defendió su capacidad de conectar con las audiencias “con responsabilidad y un renovado compromiso ético”.
Señaló que la televisión se distingue de las grandes plataformas multinacionales —como Google, Meta o TikTok— por su compromiso con la veracidad y la transparencia.
Olano advirtió sobre el daño que la inacción y la falta de responsabilidad de las multinacionales digitales causan a la sociedad, mencionando su papel en la proliferación de la desinformación, el acoso online y la adicción de los menores a las redes.
Subrayó que “solo cambiarán cuando vean seriamente reducidos sus ingresos publicitarios”, apelando a la responsabilidad de los anunciantes para forzar un cambio de comportamiento.
El presidente de UTECA también recalcó las diferencias entre la televisión y las plataformas en materia de protección de menores, responsabilidad editorial y medición de audiencias.
Mientras que las televisiones ofrecen datos auditados por terceros independientes, las plataformas, dijo, “trasladan al mercado datos opacos y no verificables”.
En este contexto, recordó la demanda contra Meta en Estados Unidos, en la que un grupo de anunciantes reclama 7.000 millones de dólares por inflar métricas publicitarias durante más de una década. Olano se preguntó si algo similar podría estar ocurriendo en Europa.
Concluyó tendiendo la mano a anunciantes y agencias para “trabajar juntos por una publicidad eficaz, transparente y medible, ligada a contenidos de calidad y responsabilidad”.
Falta de transparencia en las plataformas
El abogado Thomas Höppner, coautor del informe ‘La opacidad como arma. La autopreferencia en la medición de audiencias‘, fue entrevistado por el director general de UTECA, Emilio Lliteras.
En su intervención, Höppner analizó el daño económico y competitivo causado por la opacidad de las plataformas digitales, a las que se refirió como “jardines amurallados”.
Según explicó, “la opacidad genera sobreprecios: los anunciantes pagan más y obtienen menos beneficios”, lo que finalmente repercute en los consumidores. Añadió que los medios tradicionales —televisión, radio y prensa— ofrecen datos transparentes y auditados, en contraste con el modelo de las plataformas digitales, que impide a los anunciantes tomar decisiones informadas.
El barómetro confirma la confianza en la televisión
Durante la jornada, las consultoras Dos 30 y Sigma Dos, en colaboración con UTECA, presentaron un barómetro sobre la percepción social de la publicidad en abierto, realizado en septiembre. El CEO de Dos 30, Chema García, expuso los resultados, que confirman el liderazgo de la televisión en confianza, recuerdo y atención publicitaria.
El estudio revela que un 63,4% de los encuestados confían más en las marcas anunciadas en televisión, frente al 12,1% que menciona las redes sociales. En cuanto al recuerdo de los anuncios, el 72,4% identifica la televisión como el canal principal, y un 61,5% presta más atención a la publicidad televisiva que a la de las redes (22,2%).
Además, ocho de cada diez personas prefieren ver la publicidad en pantalla grande, y el 73,1% considera que los anuncios en televisión son los más impactantes, emotivos y espectaculares, frente al 19,8% que se inclina por las redes sociales.
Debates sobre credibilidad y entornos seguros
Con el apoyo de Moeve, Universidad Nebrija, IDEQUO, Tuio y PwC, la jornada reunió a más de veinte ponentes de primer nivel.
En la mesa “Transparencia, medición y credibilidad”, moderada por José Luis Pérez (TRECE), participaron Javier Andrés (Atresmedia Publicidad), Esther Balbací (Publiespaña), Miguel Ángel Fontán (AIMC), Paco González (Observatorio Nebrija-Presidentex), Francisco Rionda (Asociación Española de Anunciantes) y Rafael Urbano (Carat).
Posteriormente, la mesa “Entornos seguros, responsables y confiables”, moderada por Rafael Latorre (Onda Cero), contó con Nacho Cardero (El Confidencial), Carlos Franganillo (Telecinco), Sandra Golpe (Antena 3 Noticias), José Luis Hornillos (TRECE) y Encarna Samitier (20 Minutos).
Por último, la mesa “Nuevos caminos de la publicidad: oportunidades, tendencias, demandas y retos”, moderada por Marta Perlado, reunió a Elena Cabrero (Moeve), José Miguel García-Gasco (Atresmedia Publicidad), Alberto Gutiérrez de León-Sotelo (PwC España), Davide Mondo (Publiespaña), Félix Muñoz (IE Business School), Juan Manuel Ramírez (Asociación Española de Estrategia) y Pepa Rojo (Club de Creatividad).
