El actual director general de Zeppelin es el ejemplo perfecto de productor creativo y polifacético. En su trayectoria ha dirigido y desarrollado todo tipo de géneros, de la ficción al documental pasando por el ‘reality show’ . También ha trabajado de productor ejecutivo para NBC-Telemundo, FOX y Viacom, entre otros. Buscamos desentrañar en esta entrevista con Miguel Martín, algunas de las principales particularidades que tiene producir en España… abordando también aquellas de carácter universal.
Rubik Audiovisual: A lo largo de tu carrera has producido ficción, documental, formatos… ¿te resulta más atractivo ir buscando esa variedad que centrarte en un único segmento productivo?
Miguel Martín: Todo parte de una evolución personal, he hecho prácticamente de todo y era una persona distinta cuando me dedicaba principalmente a hacer series, otra cuando hacía documentales… yo he cambiado y el ecosistema televisivo y de ficción también lo ha hecho. He disfrutado muchísimo dirigiendo a Concha Velasco en un melodrama intenso, pero también haciendo un programa diario del corazón, dos cosas que no tienen absolutamente nada que ver. Porque lo que tiene la producción que más engancha es que estás contando una historia, hablando todo el rato de emociones, da igual de lo que se trate, formatos, series, documentales… lo que importa es que seas capaz de transmitir al espectador la sensación que buscas. Eso es lo adictivo de dedicarse a este sector, conseguir esa conexión, en un mundo donde cada minuto es diferente al siguiente. Si eres una persona inquieta, eso provoca cierta adicción. Me lo he pasado muy bien en toda mi carrera, me considero afortunado.
R.A.: Cada vez es más habitual encontrarse con productoras que se lanzan indistintamente a producir ficción, formatos, una película… ¿Qué factores explican esa convergencia?
M.M.: Desde mi perspectiva, todo parte siempre de la inquietud, ¿por qué te vas a limitar a ti mismo como productor? Si eres una persona curiosa y te llega una propuesta de un documental estupendo, con una gran historia detrás, aunque seas un productor especializado en formatos, ¿por qué no lanzarte aunque cada una tenga unos mecanismos de producción totalmente diferentes? Todo parte de esa motivación por contar una historia. En Zeppelin hemos hecho entretenimiento y ficción y ambas nos interesan igualmente. Me apetece lo mismo un prime time de ficción pura o un reality como Gran Hermano. Se parecen como una castaña y un huevo, pero muchas veces una gran parte del equipo que participa en ambos es el mismo…y luego hacemos un programa de teatro y vuelves a repetir con los mismos profesionales. Puede parecer sorprendente pero es así.
R.A.: Captar la atención del espectador es quizá el enigma más complejo para todos los implicados en el sector audiovisual en la actualidad, ¿Cómo se consigue desde la producción?
M.M.: Para mi la palabra clave es ‘Ritmo’. Creo que a todos los espectadores, incluyéndonos a los que hacemos televisión, nos cuesta mantener la atención… incluso la gente avanza a cámara rápida mientras ve un contenido, lo que nos podría parecer una cosa marciana hace unos años. ¿Cómo consigues llamar su atención? Dándole cosas interesantes que ver y a un buen ritmo para no perder su interés, ese es el principal ejercicio al que hay que enfrentarse.
R.A.: España está siendo uno de los principales exportadores de contenido para las plataformas, ¿por qué están eligiendo de forma tan decidida nuestra industria?
M.M.: Hay un factor maravilloso que no es mérito nuestro exactamente, pero es diferencial. El castellano es un privilegio, tenemos mucha suerte de poder tener un idioma que hablan tantísimos millones de personas, eso nos da la posibilidad de que nuestras producciones puedan exportarse estupendamente. También contamos con premisas culturales muy grandes que compartimos con Latinoamérica. Eso nos ha dado la oportunidad de producir mucho más.
Tampoco se puede obviar que tenemos creativos, técnicos, productores, gente de vestuario y arte que son de primer nivel mundial, acostumbrados al entorno nacional e internacional… y hemos conseguido enfocar nuestras producciones, especialmente la ficción pero también los formatos, a un plano universal que viaja muy bien por todo el mundo.
R.A.: ¿Hasta qué punto es importante para una productora retener propiedad intelectual cuando trabaja con plataformas multinacionales? ¿En qué medida puede negociarlo?
M.M.: La propiedad intelectual para nosotros, los productores, es muy importante. Vivimos en cierto modo de los ingresos que genera. Es vital que las ideas originales y el trabajo generen réditos. Nosotros trabajamos con las plataformas estupendamente, aunque haya puntos en el que los intereses del cliente no sean exactamente los mismos que los nuestros. En ese punto se empieza una negociación en el que ambas partes exponen los suyos y se habla hasta que quedan satisfechas.
Cuando se dan esas conversaciones, las situaciones no son inamovibles. Va pasando el tiempo y la industria va cambiando, no son lo mismo Netflix o Prime Video hoy que hace tres años. Ellos se van adaptando a la realidad del mercado que es muy cambiante, dando lugar a una situación extremadamente elástica en la que todo cambia de proyecto a proyecto. Lo que negocias hoy no tiene por qué ser el punto de partida que vas a utilizar en tres meses para tu siguiente propuesta. Siempre hay una negociación de buena fe por ambas partes para alcanzar un punto de acuerdo, porque todos nos necesitamos los unos a los otros.
Cuando producimos para una plataforma, en cierto sentido son un cliente, pero en otros muchos es tu socio. La otra parte, ya sea una OTT o una televisión lineal, trabaja con la misma meta que nosotros: que la producción sea un éxito, llegue a la mayor cantidad de gente posible y le haga pasar un buen rato.
Nos dedicamos a entretener, que puede parecer fútil, pero es vital: hacer pasar disfrutar al espectador. Y trabajamos en sintonía para que eso suceda, así que como la meta es común, la relación es buena y se trabaja de buena fe, incluso en lo relativo al reparto de derechos.
R.A.: ¿Cómo definirías un concepto tan etéreo como ‘el éxito’ para un productor?
M.M.: El éxito tiene varias capas, como las cebollas. Una primera parte es pensar el proyecto, otra es llegar a venderlo, la siguiente barrera es conseguir hacerlo realidad y que el resultado esté de acuerdo a tus expectativas y las del cliente y luego llega la última -la más importante- que es la audiencia. El éxito como productor se mide en todos esos momentos.
Tú puedes tener una sensación global de éxito, aunque te falle una capa, por ejemplo el volumen de espectadores. Pero aún así puedes sentir que el trabajo está bien hecho y que has logrado una parte sustancial de lo que buscabas.
Que no te sonría la audiencia depende de muchas variables. Un producto estrenado hoy puede pasar sin pena ni gloria pero dentro de un año se reestrena y es un éxito mundial. Hay ejemplos de series que se han estrenado en lineal y han pasado desapercibidas y no hubieran tenido ni segunda temporada y luego se han estrenado en una plataforma y han reventado el mercado y se han prolongado 5 o 6 temporadas. Esos casos claros, que todos conocemos, ejemplifican muy bien lo esquiva que es la audiencia. La primera temporada de la serie que ambos tenemos en mente, en los términos que estamos hablando… ¿Fue un éxito?¿Mides ese triunfo para sus productores con ese estreno lineal más flojo o luego cuando triunfó a nivel mundial? Depende de la perspectiva.
R.A.: Las ficciones que ha producido Zeppelin en los últimos años tienen un factor común: se han desarrollado a partir de conceptos ya exitosos. Skam y Memorias de Idhún son adaptaciones, Virtual Hero tiene detrás a El Rubius… ¿Es importante para vosotros contar con un cierto ‘fandom’ como garantía?
M.M.: En todos esos casos, igual que ha sucedido en muchas adaptaciones cinematográficas a lo largo de la historia, no solo trasladas a la pantalla un libro de éxito, sino un buen libro. Es una ligera diferencia, pero muy importante para mí. Implica que tienes una buena historia entre manos, con unos personajes y tramas interesantes y es a esa calidad a la que te agarras. El lector del libro no va a pasar necesariamente a ser un fan de la serie, no buscas a sus lectores, sino a personas que se puedan enamorar una segunda vez de esa buena historia.
Nosotros es verdad que nos acercamos con frecuencia a esa situación, en la que buscamos tener unos derechos sobre un libro, cómic o concepto interesante que pueda ser adaptado. A mi me parece que es una buena idea y se ha demostrado en infinidad de ocasiones que funciona.
Cuando tienes un libro completo, que te ha contado una historia de la que te has empapado de principio a fin, puedes reflexionar sobre lo que mejor funciona y qué puedes aportar tú en el desarrollo para potenciarla y hacerla evolucionar.
R.A.: ¿Los proyectos maduran lo suficiente antes de llegar al mercado? ¿O los tiempos y circunstancias actuales obligan a lanzar títulos poco evolucionados o sin esa personalidad suficiente para tener pregnancia en la audiencia?
M.M.: A todos nos gusta trabajar siempre con más tiempo y más recursos, lo cual hace nuestra vida y nuestro trabajo más fácil, pero sabemos que formamos parte de una industria que es esclava del beneficio. Las plataformas están tratando de ser más rentables, es su “asignatura pendiente”. No es que sean deficitarias, cuando publican sus datos se confirma que no lo son, pero están trabajando para ser más eficientes.
¿Recordaría más la gente los productos si se trabajaran más tiempo? No tiene por qué, los hay que se trabajan poco tiempo y salen redondos, pero está claro que cuando ves un trabajo bien pulido, con ciertos elementos y tecnologías, localizaciones diferenciales… se ve rápido que no se ha desarrollado en dos días. Pero existen producciones concretas que por su propia idiosincrasia pueden madurar más rápido y tener éxito igualmente.
R.A.: ¿El enorme volumen de producción es propicio para que los creativos se esfuercen en buscar productos disruptores … o se apuesta con mayor frecuencia por repetir fórmulas de éxito que terminan conduciendo a una cierta uniformidad de los contenidos?
M.M.: Creo que ese tema en concreto es más patrimonio de los espectadores que de los productores. Como decimos siempre, “la audiencia es soberana”, ella decide lo que se ve y lo que no se ve. ¿Se pueden dar hoy fenómenos como lo fue en su día Gran Hermano? Es complicado, porque la madurez de la industria del entretenimiento no es la misma ahora que hace más de dos décadas, estamos expuestos a una catarata de contenidos increíble.
En general es mucho más complicado sorprender al espectador. La televisión se ha hecho mayor. ¿Lo hemos visto todo ya? No todo, pero la realidad es que consumimos demasiado. Con la cantidad de input audiovisual que tenemos todos, las cosas nos dejan menos poso, nuestra atención está menos focalizada. La televisión, las plataformas y las personas hemos cambiado mucho en los últimos 20 años… ¿Cuánto hace que no te sientas delante de una pantalla a ver algo en tu casa sin mirar el móvil?
