La Semana del Cine Publicitario organizada por la Asociación de Productoras de Cine Publicitario de España (APCP) ha conmemorado su 20 aniversario con dos jornadas en Madrid bajo el título La Puntada Invisible. El encuentro ha reunido a profesionales del sector los días 29 y 30 de junio de 2026 con una programación centrada en el valor de la producción, la cooperación internacional y los retos del ecosistema publicitario audiovisual. Por Sara Rodríguez Martín
La programación del primer día comenzó con un scouting exclusivo de localizaciones en Madrid a las 11:00 horas, organizado por Madrid Film Office y Zaffarrancho, que permitió a profesionales del sector recorrer espacios de la capital con potencial para producciones publicitarias y explorar nuevos enclaves de rodaje.
Ya por la tarde, la actividad se trasladó a la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), donde la APCP celebró su Asamblea de Socios en primera convocatoria a las 16:00 y en segunda a las 16:30 horas.
En esta sesión tuvo lugar el relevo en la presidencia de la asociación, tras la elección de Nicolás Cabuche, Managing Director y Productor Ejecutivo de Landia, que sustituirá a María Jesús Horcajuelo, anterior presidenta de la entidad.
30 de junio: Comienza el II Foro de Anunciantes
La segunda jornada arrancó esta mañana del día 30 a las 11:15 con la inauguración, en la que tuvo lugar el panel ‘¿Por qué con APCP?‘, presentado por María Jesús Horcajuelo, Productora Ejecutiva y Cofundadora de Only965 y anterior Presidenta de la APCP.
A continuación, tomó la palabra el nuevo presidente de la asociación, Nicolás Cabuche, que moderó el panel ‘¿Cómo nos posicionamos internacionalmente?‘, centrado en el papel de la producción española dentro del ecosistema global.
Cabuche destacó la evolución del marco europeo de asociaciones de producción y la consolidación de una estructura común en torno a la European Political Associations (EPA), de la que la APCP forma parte activa.
“Le hemos dado una forma jurídica a través de todas las diferentes asociaciones que formamos”, explicó, subrayando la transformación de una antigua confederación en una asociación estructurada a nivel europeo.
Durante su intervención, defendió el papel de la asociación en la defensa de las productoras independientes y su impacto internacional: “La APCP ha sido un gran contribuyente con respecto a todos los avances que se han hecho en todos los años que tiene hoy por hoy la asociación europea”, señaló, destacando además que “España es un hub muy importante a nivel mundial, no solamente a nivel europeo”.
Negociar, empatizar y lograr acuerdos entre productoras y anunciantes
La jornada continuó con la primera ponencia del programa, ‘De la negociación al acuerdo: un contrato para todos‘, moderada por Tay Sánchez, CEO, Productora Ejecutiva y Managing Director de Harry, con la participación de Eva Morales, Directora de Producción Audiovisual de El Corte Inglés, y Federico Fernández, Jefe del Departamento de Publicidad de SELAE (Loterías y Apuestas del Estado).
El debate arrancó con una reflexión sobre la proyección internacional del sector tras la reciente edición del Festival Cannes Lions, el certamen publicitario y creativo más importante del mundo y en el que España se alzó con 21 leones en total (2 Grand Prix, 4 oros, 3 platas y 12 bronces).
La mesa se centró en la evolución del concepto de compromiso en la industria publicitaria, en un contexto marcado por la presión de los tiempos y los presupuestos. “El compromiso para mí es un síntoma de madurez en el sector”, señaló Morales, quien añadió que el crecimiento del volumen económico del sector exige nuevas formas de regulación y entendimiento entre las partes.
Rodar con menores en cine publicitario
Además, defendió la necesidad de un equilibrio entre confianza y seguridad jurídica en los procesos de producción: “Las leyes obligan y los compromisos construyen”. Explicó que, actualmente, están rodando el spot publicitario de este año de El Corte Inglés sobre «la vuelta al cole» y explica que el trabajo con menores requiere un marco regulatorio muy específico. «Para este rodaje hemos pedido a las productoras que incluyan una cláusula donde se comprometan al cumplimiento de la Ley Orgánica 8/2021, que es de la protección de la infancia y la adolescencia», explica.
Recuerda, además, tiempos en los que se rodaba sin ciertos permisos, algo a lo que «ya nadie se atreve», y que además de los certificados de delitos sexuales que se requieren para trabajar con menores, otro de los requerimientos actuales es el cumplimiento de esta ley en específico: «A mí, particularmente, no es que me guste. Lo digo abiertamente, a mi me gusta la confianza en las personas», indica, aunque entiende que es una obligación de la que la empresa anunciante debe hacerse responsable.
Fernández comenta que en su caso, al ser un Organismo Público, está igualmente sujeto a diversas regulaciones y además, al tratarse de «juego y apuestas», el trabajo público implica un compromiso adicional: «Por supuesto, yo no puedo usar menores. En eso te envidio, ojalá pudiera», responde en tono de broma a Morales.
Pagos y presupuestos
El debate también derivó hacia las tensiones estructurales del sector y, en concreto, hacia el papel de la administración pública como anunciante. Federico Fernández, Jefe del Departamento de Publicidad de SELAE (Loterías y Apuestas del Estado), subrayó las particularidades de su posición dentro del ecosistema audiovisual.
“Vaya meloncito has abierto, yo soy administración pública y estoy regulado como estoy regulado”, señaló, reconociendo las limitaciones normativas que condicionan los procesos de pago y contratación. Aun así, insistió en que se comporta “como un anunciante más”, aunque con la carga añadida de representar a una entidad estatal.
Fernández explicó que, desde su experiencia previa en el ámbito de las agencias, la estructura de pagos en el sector siempre ha sido un punto de fricción recurrente. En este sentido, defendió la necesidad de avanzar hacia modelos más equilibrados sin perder de vista la viabilidad de los distintos actores implicados. “Me puedo llevar la reflexión para intentar mejorar esto, por supuesto”, apuntó, reconociendo el margen de mejora en los procedimientos actuales.
El responsable de publicidad de SELAE también puso el foco en la garantía que supone la administración pública dentro del sistema: “al ser Estado hay una garantía detrás”, afirmó, destacando la seguridad de cumplimiento como uno de los elementos diferenciales. Asimismo, explicó que la propia estructura administrativa condiciona la agilidad de los pagos, aunque se intenta acelerar los procesos una vez finalizado el trabajo: “una vez que se entrega el máster, nosotros adelantamos todo lo que podemos el pago”, señaló.
Reshaping Production: la IA, el craft y la transformación del valor creativo
Presentada por Kika Samblás, Partner y Managing Director de SCOPEN, la ponencia Reshaping Production se centró en la transformación estructural de la industria publicitaria en un contexto marcado por la aceleración tecnológica, el impacto de la inteligencia artificial y la redefinición del papel de la producción dentro de la cadena de valor.
Uno de los ejes centrales de su análisis fue la creciente brecha entre el mercado estadounidense y el europeo en términos de innovación y adopción tecnológica. En este sentido, advirtió de una aceleración desigual que está redefiniendo la estructura global del sector. “Hay de nuevo una separación enorme entre la aceleración del mercado americano y la aceleración del mercado europeo, que va mucho más lento”, explicó.
La consultora situó la inteligencia artificial como uno de los factores estructurales de esta transformación, especialmente en la evolución de los modelos de producción y negocio. Según expuso, el mercado está experimentando un cambio profundo en la configuración de las compañías, con estructuras cada vez más reducidas y eficientes, capaces de operar con menos recursos humanos gracias a la tecnología.
En este contexto, alertó sobre la velocidad de cambio en el tejido empresarial global y la aparición de nuevos modelos de negocio que pueden desplazar a los actuales. “El 75% de las compañías que operan ahora mismo corren el riesgo de ser desplazadas por una compañía nativa”, advirtió, insistiendo en la necesidad de revisar los modelos actuales antes de que la disrupción llegue desde actores aún inexistentes.
El colapso del funnel y la crisis de diferenciación de marca
En el bloque dedicado al marketing, Samblás señaló que la industria atraviesa una crisis de diferenciación creciente, marcada por la homogeneización de campañas y la fragmentación de los modelos de consumo. “Vemos ese ‘sameness’, esa uniformidad en las campañas, esa falta de creatividad”, apuntó.
En paralelo, describió un escenario en el que el tradicional funnel de conversión se ha fragmentado por completo, alterando la forma en la que las marcas construyen relaciones con sus consumidores.
Samblás estructuró la evolución del sector en cuatro grandes ejes: la lucha contra la uniformidad creativa, el colapso del funnel, la automatización de la creatividad y el crecimiento del ecosistema de creadores.
En este último punto, destacó la necesidad de redefinir la relación entre marcas e influencers, alejándose de modelos unidireccionales. “Hay que encontrar ese modelo de trabajo conjunto y ese modelo de inversión”, explicó, subrayando que las plataformas y algoritmos ya forman parte activa del ecosistema económico de la comunicación.
Respecto a la inteligencia artificial, insistió en que su valor no reside únicamente en la eficiencia operativa, sino en su capacidad para transformar la toma de decisiones estratégicas. “No es simplemente una herramienta de eficiencia en costes, es una herramienta que te tiene que servir para decidir qué assets tienes que hacer y qué assets no tienen sentido”, apuntó.
La IA y los cambios estructurales que trae consigo
En esta línea, apuntó que la inteligencia artificial no sustituye el criterio humano, sino que lo amplifica. “La IA es una herramienta de amplificación de la producción que simplifica muchos procesos, pero hace falta ese talento humano”, afirmó.
Samblás también subrayó la necesidad de priorizar la calidad frente al volumen en la generación de contenidos, en un contexto en el que la saturación de piezas está reduciendo la atención del consumidor. “Hemos conseguido ser súper eficientes creando un montón de cosas que la gente ignora”, advirtió.
La ponente cerró su intervención destacando el crecimiento de las plataformas y el auge del contenido como espacio de inversión para las marcas, así como nuevas oportunidades en el ámbito del entretenimiento. “Es una oportunidad enorme para las marcas para encontrar un entorno en el que la gente quiere estar, quiere pasar tiempo y conectar”, señaló.
Cómo crear Cine Publicitario de forma responsable
La última mesa de la jornada, Producción con Sello Propio, se planteó como un espacio de trabajo centrado en la aplicación práctica de protocolos, normativa y buenas prácticas en los rodajes publicitarios, con especial atención a los entornos donde confluyen producción, prevención de riesgos y cumplimiento regulatorio. En la mesa participaron Vito Laudati Domenech, Subdirector Comercial de Geseme; José Miguel Nieto, de Nieto Pretel y Asociados; Sergio González, Director de Marketing de Soluciones y de Dirección de Marketing Estratégico y Desarrollo de Negocio de AENOR; y Elena Castello, Jefa de Área de Regulación de Empleo y Sanciones de la Comunidad de Madrid.
Desde el ámbito institucional, Elena Castello puso el foco de nuevo en aquellos casos en los que intervienen menores en producciones audiovisuales. En su intervención recordó que estos supuestos deben entenderse siempre como excepcionales dentro del marco laboral y que requieren una supervisión reforzada. “Debemos tener en cuenta que los niños son niños, y no deben trabajar. Cuando participan en un rodaje es una situación excepcional, por eso debemos tener mucho más mimo y cuidado con todos los aspectos legales que los rodean”, señaló.
Seguridad y confianza
En este contexto, el trabajo de entidades como Geseme se situó en el ámbito de la prevención y la salud laboral, con un enfoque centrado en la gestión integral del bienestar de los equipos en entornos de alta exigencia operativa.
Desde esta perspectiva, se puso en valor la importancia de la anticipación de riesgos y de la adaptación de los protocolos a las condiciones específicas de cada rodaje, donde los tiempos, los espacios y las dinámicas de trabajo cambian de forma constante. «Al fin y al cabo, si ocurre cualquier accidente, el responsable directo es el técnico de PRL. Por eso es imprescindible contar con profesionales muy cualificados».
Sergio González, de AENOR, enmarcó este conjunto de prácticas dentro de la necesidad de generar confianza en los procesos. Subrayó la importancia de contar con sistemas verificables que aporten seguridad tanto a las empresas como a los equipos implicados en cada producción. Insistió en que la producción no puede entenderse como una suma de elementos aislados, sino como una cadena interdependiente en la que cada decisión tiene impacto directo sobre el resultado final.
En este sentido, se apuntó que es impensable que un sector con el nivel de complejidad actual funcione sin un marco regulatorio sólido que abarque desde la seguridad laboral hasta la protección de colectivos especialmente vulnerables, pasando por la coordinación entre los distintos agentes implicados.
«Además de los niños, los animales, por ejemplo, también requieren una regularización específica. Al fin y al cabo es lo necesario y lo responsable cuando se trabaja con grupos que pueden ser más vulnerables», explicó.
Clausura con los IX Premios APCP y el 20 aniversario de la asociación
La programación de la tarde continuó con el ciclo de ponencias Hilvanamos, Cosemos y Acreditamos, que incluyó una entrevista a Alejandro Gómez Palomo, fundador y director creativo de Palomo Spain, así como el visionado de Flamenco, de Carla Simón, uno de los cortometrajes impulsados dentro de la iniciativa Where the Talent Ignites de ICEX.
La jornada prosiguió con el Festival Shot: Del Spot al Cine, un espacio dedicado a poner en valor la estrecha relación entre la publicidad y el cine, repasando la trayectoria de cineastas que han desarrollado parte de su carrera en ambos formatos y reivindicando el spot publicitario como una pieza de creación audiovisual.
El cierre de la Semana del Cine Publicitario culminará con la ceremonia de entrega de los IX Premios APCP, presentada por Topacio Fresh.
