Madrid Film Office acogió ayer la presentación de un informe elaborado por la Universidad Autónoma de Madrid, la Universidad Carlos III y el Observatorio Nacional del Turismo Emisor (ObservaTUR). Bajo el título de El turismo de pantalla en Madrid: aproximación a las claves de un subsegmento de futuro, el estudio destaca que una parte de los millones de visitantes que recibe Madrid viajan motivados por la imagen que se ha proyectado de la ciudad a través de la industria audiovisual. RUBIK estuvo presente en la presentación para conocer más de esta línea que conecta el audiovisual con el turismo. Por Sara Rodríguez Martín.
La concejala delegada del Área de Turismo, Almudena Maíllo, inauguró la presentación del estudio El turismo de pantalla en Madrid: aproximación a las claves de un subsegmento de futuro, un informe que destaca el gran potencial que tiene Madrid como destino de turismo de pantalla.
Gracias a un enfoque que valoraba la arquitectura y la cultura de la ciudad como atractivo principal para la producción audiovisual, se destacó que estas también atraían a los cerca de 100 millones de personas que visitan anualmente Madrid.
Almudena Maíllo señaló como motivos que han impulsado al “excelente posicionamiento de Madrid como plató de referencia para rodajes audiovisuales” a “las ventajas competitivas de ser sede de centros de producción de grandes empresas internacionales, contar con un variado patrimonio cultural, el talento profesional, la conectividad aérea o la agilidad de la administración en la concesión de permisos”.
Presentación de El turismo de pantalla en Madrid: aproximación a las claves de un subsegmento de futuro
En la presentación, que ha sido conducida por el guionista y escritor David Botello, han participado, además de Almudena Maíllo, el profesor titular Universidad Carlos III de Madrid y director del grupo de Investigación GeoCine, Carlos Manuel Valdés, que es también responsable del proyecto Turismo Pantalla Madrid; la profesora titular de la Universidad Autónoma de Madrid y miembro del grupo de investigación en Estudios Urbanos y Turismo (URByTUR), Carmen Hidalgo; y el socio fundador de ReiniziaT & ObservaTUR, Marcos Franco.
Según datos del Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid, recogidos en el informe, Madrid alberga un tejido empresarial audiovisual compuesto por cerca de 2.881 empresas (el 28,8% del total nacional en 2023), que dieron empleo a 25.478 personas en 2022, lo que supone el 44,6% a nivel estatal.
La cifra de negocio ronda los 8.600 millones de euros (un 73,4% más que en 2022), unos datos que sitúan a la región como uno de los epicentros de la industria audiovisual.
El Auge del Turismo Audiovisual
Como se señaló durante su presentación, el informe revela un aumento cada vez mayor de viajeros que eligen sus destinos turísticos influidos por las producciones audiovisuales. Más de 100 millones de personas (según ONU Turismo) toman decisiones de viaje basadas en lo que ven en la pantalla. Esta tendencia creció considerablemente tras la pandemia, y Madrid ha sido uno de los destinos más elegidos.
En la presentación se señaló que esto se debe, principalmente, a la creciente popularidad del contenido global y la tendencia de integración cultural, además de factores tales como el arraigo de la cultura de los viajes. Hablando en términos de producción, en 2023, la ciudad acogió 41 películas, 55 series de televisión y 419 anuncios publicitarios. Además, grandes plataformas como Netflix y Movistar han encontrado en Madrid un escenario ideal para sus historias.
Se prevé que en el año 2032 el mercado del turismo de pantalla supere los 122.000 millones de euros, con una tasa de crecimiento anual del 6,8%. Con este escenario, se sugirió tender líneas de colaboración entre industrias, que mejoren la coordinación y tengan un impacto positivo en ambos ecosistemas, audiovisual y turístico.
Madrid como Escenario Global
Los participantes destacaron la versatilidad de la ciudad, que combina patrimonio arquitectónico y cultural. Series emblemáticas como La Casa de Papel han elevado la imagen de Madrid en el ámbito internacional, destacando localizaciones icónicas como la fachada del Banco de España.
«Antes de La Casa de Papel, ¿quién se hacía una foto en el Banco de España?» comentó Marcos Franco durante la presentación del informe.
Además, esta tendencia invita a los propios madrileños a redescubrir su ciudad y sus rincones menos conocidos. Es por esto que el turismo de pantalla no solo busca atraer a productores, sino también diversificar la oferta turística.
«El turismo de pantalla tiene la virtud de poder contribuir a esa diversificación tanto en lo temporal como en lo espacial» comentó Carlos Manuel Valdés. «Hay barrios en la periferia de Madrid muy poco atractivos turísticamente porque no hay monumentos y, sin embargo, sí que tenemos rodajes ahí. Yo creo que es cuestión de saber enfocarlos para que resulten también atractivos, porque realmente hay historias relevantes que contar», añadió.
Claves del impacto del turismo de pantalla
El impacto es tan claro como evidente. Según un informe de Kantar de febrero de 2024, el 70% de los hogares en España están abonados a plataformas de streaming. Además, las redes sociales marcan la gran parte de las tendencias actuales y es en Internet donde queda mayor registro del interés de los usuarios por las localidades de rodaje.
«Cuando se anunció el rodaje de la película de Wes Anderson en Chinchón (Asteroid City), Google vio cómo se disparaban las búsquedas de la localidad en un 600%», señaló Marcos Franco.
«Cada vez hay más turistas y cada vez se genera una mayor atracción por estas localizaciones. De hecho, también hay un estudio que revela que el 65% de los viajeros asocia estos lugares de rodaje con vivir una experiencia turística única«, añadió.
También se evaluaron los beneficios que tiene este auge del turismo de pantalla para la ciudad de Madrid:
- A mayor número de producciones audiovisuales, mayor potencialidad turística
- Auge del turismo de experiencias en todo el mundo
- Importancia creciente de las localizaciones en las tramas
- Deseos de viajar a los destinos vistos en tiempos de pandemia
- Diversidad del paisaje y versatilidad del territorio para todo tipo de
obras
Y, del mismo modo, también se valoraron los retos a los que se enfrenta la ciudad:
- Reducido número de contenidos audiovisuales de éxito internacional
- Ausencia de un icono turístico claro
- Bajo nivel de conocimiento entre el público de las rutas turísticas actuales
- Valor perecedero o «efímero» de las obras audiovisuales vs. necesidad de tiempo para desarrollar nuevas rutas
- Diálogo insuficiente (cuando no nulo) entre industrias, de ahí que sugiera la creación de un nuevo organismo que combine audiovisual y turismo o la creación de acuerdos de colaboración entre industrias
Mesa redonda Oportunidades y desafíos del turismo de pantalla
La jornada concluyó con una mesa redonda en la que se habló sobre las oportunidades futuras del turismo de pantalla en Madrid. Moderada por el director de Madrid Film Office, Raúl Torquemada, intervinieron la Chief Marketing Officer (CMO) de Movistar Plus, Purificación González; la showrunner, guionista, productora ejecutiva de series y CEO de M CONTENT, Amaya Muruzabal; el presidente de la Asociación Nacional de Agencias de Viaje (UNAV) y de Viajes Zafiro José Luis Méndez; y el director general Empresas IAG7 Viajes, Javier Garrido de la Cierva.
«Madrid lo ofrece todo, no sólo como ciudad sino como municipio», comentó Purificación González, que abrió la mesa hablando de lo presente que está la ciudad en el imaginario colectivo de la gente gracias a las producciones audiovisuales.
De hecho, fue Amaya Murazabal quien puso de ejemplo Reina Roja para mostrar que la ciudad es más que una localización para rodar, porque, como espacio físico, da contenido por sí misma: «El potencial mítico de Reina Roja era muy elevado porque se veía en el propio libro. Juan Gómez Jurado era un madrileño muy madrileño, entonces no podíamos hacer que eso fuera algo secundario».
También se señaló de nuevo la necesidad de fomentar la colaboración entre ambos sectores. Además, Purificación González comentó que «lo de aquí, lo sacamos poco» a modo de autocrítica para el sector audiovisual, ya que considera que «tenemos que potenciar los rodajes de aquellas producciones de héroes locales» porque no se valoran lo suficiente. «Muy poca gente sabe que Madrid es Hollywood», completaba. «Yo diría que no solamente es el Hollywood Europeo, también es el puerto sin mar de Latinoamérica», estuvo de acuerdo Amaya Murazabal, que también consideró que «tenemos la obligación moral y cultural» de valorar las producciones de lengua española.
Puedes consultar el informe completo aquí.
